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靠专业和时尚出圈,Asics集团想成为中国跑步市场第一名
http://www.31fj.com 2019-08-09 08:59:45 BoF时装商业评论
纺机网】讯

  亟待扭转业绩下滑的亚瑟士集团,正在试图抢占专业跑鞋市场以及竞争已经足够激烈的时尚奢侈品市场。

  中国上海——随着中产生活方式在中国的兴起,跑步正在中国消费者中成为一门显学。而日本运动集团亚瑟士(Asics)想跑赢耐克、阿迪达斯,成为跑步市场的最大玩家。

  “我们一直以来就是一个有着深厚跑步历史的品牌,未来我们希望能让亚瑟士成为中国跑步市场的第一名——我的梦想是能在十年内实现,”亚瑟士集团总裁兼首席运营官广田康人告诉BoF。“目前集团最重要的任务是让我们的品牌被所有人所知,尤其是跑者。其次,我们希望通过一个正确的营销策略,通过与专业运动员合作、赞助有名的马拉松比赛,占据跑步这个细分市场。”他说道。

  这个由日本鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本创立的专业运动鞋企业,旗下拥有Asics、Onitsuka Tiger(鬼冢虎)、Asics Tiger三大品牌。其中,Asics与New Balance、Saucony以及Brooks并称为全球四大跑鞋品牌

  无论是在知乎还是悦跑圈,在关于跑鞋装备的推荐问题下,该品牌总是排在第一,资深跑友津津乐道其不同跑鞋的分级、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的缓震和稳定功能、如何进行足型测试以便在运动中获得更好的保护。无论跑圈流行的鄙视链说法(穿Asics的人鄙视穿其他跑鞋的人)真实与否,自2016年至2018年的上海马拉松和半马拉松赛事中,Asics一直位列最受选手喜爱的跑鞋品牌第一名。

  但是亚瑟士集团想要跑赢这场激烈的市场争夺赛事,还需要跑得更快一点。

  近年来,该集团的业绩持续下滑,截至2019年6月30日的第二季度财报显示,集团销售额与去年同期相比下降2.9%至1872.04亿日元。集团将业绩下滑归咎于服装和设备类销售疲软,以及尽管Onitsuka Tiger品类销售强劲,但日元走强,也影响到最终业绩。

  去年底,为扭转局面,亚瑟士集团宣布重组业务结构,修改了其五年战略计划,业务重心从生活方式回归到专业跑步类别——这是扭转业绩的核心策略之一。在专注于美国市场绩效的同时,加速推动中国市场的增长。目前,中国市场是仅次于欧美及日本的第四大市场。亚瑟士去年将部分的产品规划及开发工作搬到上海,并计划在2020年设立一个地区总部。

  预计今年集团大中华区的销量将超过400亿日元。在中国市场,Asics想要踩中全民健身的政策热点以及跑步热的风潮,在营销上推出与之匹配的本土明星运动员战略,赞助本土马拉松赛事,以及加速电商发展。

  广田康人告诉BoF,主线品牌Asics的焦点会放在二三线城市的扩张上,他认为集团在中国市场的体量能达到1000亿日元,其中电商收入能占到一半。

  根据欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,中国专业运动鞋的市场体量2019年预计增长10%,达到563亿元,而其接下来五年的增速也超过运动鞋整体增速,超过49%。耐克及阿迪达斯仍然占据中国鞋类市场约16%的市场份额,排名紧随其后的是斯凯奇(Sketchers)、安踏及李宁。根据欧睿咨询的分析,2018年,亚瑟士集团在中国的市场份额预计为0.2%。不过,集团在最近接受BoF采访时表示,这一比例为2.5%。

  “对于千禧一代来说,运动鞋通常不仅仅是一双用于锻炼的鞋子,而是一个著名运动员的象征,它代表着流行文化或某种时尚宣言,”欧睿咨询在今年四月出版的报告《中国球鞋市场》(Footwear in China)中写道。

  “预计整个市场将朝着顶级玩家强化整合其市场主导地位的方向发展,而没有品牌化及质量差的产品将被淘汰,”Euromonitor的分析师Kelly Tang告诉BoF:“然而,由于消费者的需求越来越多样化,小众品牌仍然有市场机会。以Lululemon为例,该公司在精确定位潜在消费者的同时,实现了两位数的增长,专注于高端市场细分,从而突出了品牌的差异性和独特性。”

  亚瑟士集团旗下的品牌从市场份额及定位上,与Lululemon同样属典型的小众,而在体量巨大的中国市场,小众市场其实仍有巨大潜力。

  “Asics品牌在我身边专注跑步的跑者群体有很高的着用率,这种‘深钻单一领域的专注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里,成为了最重要的基因,所以致使大家提起它的时候,有种小众而有型的感觉,”Hypebeast中文版编辑总监陆振宗(Joseph Luk)说道。

  对于Asics来说,从性能出发的定位,突出其被称为“黑科技”的Gel技术在缓震领域的领先地位,甚至超过更有大众影响力的耐克的Zoom及adidas的Boost技术,能成为其突出重围的关键。

  但不论是从营销还是渠道方面来看,Asics目前还并没有拿出相比它的竞争对手更有优势的策略,至于消费者是否会被其所主打的“技术牌”所吸引,也有待时间的观察。在中国,跑步领域缺乏足球、篮球甚至是网球这样的超级明星,很难做到一呼百应的转化率。尽管集团希望主打与专业运动员合作,但是在准专业领域或是跑步爱好者领域的小微型意见领袖(Micro-influencer)也是值得挖掘和渗透的空间。

  另外,Asics想要在除了专业跑者之外拓展新一级的用户群,还需要克服一个短板——即外观设计。在时尚界,以Balenciaga为代表的“丑怪老爹鞋”已经大大拓宽了人们对鞋的审美。但类似专业跑鞋设计的Track和Track.2就没有掀起和Triple S这样的旋风。在知乎一个名为“为什么顶级跑鞋普遍比较丑?”的问题里,作为普通消费者对于Asics的设计表示不解。名为李志坚的资深跑友解释道:“因为它们不是装备党用来装逼的,是实实在在保护你的身体的,所以没必要花多余的钱设计什么了不得的外观。”但无可否认,Asics的外形确实阻止了其进一步出圈,扩大自己的市场份额。毕竟,作为中产阶级运动代表的跑步,也需要匹配中产阶级意识形态的审美。在今年,Asics与英国大牌时装设计师Vivienne Westwood进行了两轮联名合作,在8月的第二轮合作中,推出了一款颇为花桥、一款颇为素净的产品。

  不过,亚瑟士集团并没有把宝都压在Asics这一个品牌上,他们尤其将时尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

  曾出现在经典Cult片《杀死比尔2》中的Onitsuka Tiger,体现了亚瑟士集团也打算打入高端甚至是时尚市场的野心。在Asics集团中,Onitsuka Tiger的增长速度最快,被当做一个“企业内部孵化项目”,拥有独立的市场营销、产品设计、销售等部门。

  集团发生结构性改变后,能让产品及销售的联系变得更为紧密,如运动时尚、专业运动等部门也将对各自的销量负责,加强直接面向消费者的销售,进一步提升品牌竞争力。“改变之后,每个部门的主管也将对销售额负责,这种精简的公司结构,是一种更为聚焦也更为垂直的模式,也能更清晰地看到各个部门的业绩表现,”广田康人说道。

  目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中国表现强劲,集团预计该品牌2019财年的销售额将同比增加12.4%至480亿日元,而更为独立的Onitsuka Tiger,显然也能更灵活地运营中国市场。

  两周前,Onitsuka Tiger于上海的中环广场开设了品牌独立门店,这个占地面积达470平方米的店铺为全球最大规模旗舰店,完整地呈现品牌的140款鞋履和175款服装,还首次设置了童鞋区域。

  与Asics同样保持小众定位的Onitsuka Tiger,其中国计划与Asics几乎完全相反,它将聚焦千元以上的高端产品,在一线城市开设直营店。

  “在日本及韩国成功尝试了‘高端奢侈品牌’的定位后,我们想把这个概念带到中国市场来。我们希望以时尚为入口拓展到更广泛的受众。而与其他高端奢侈品牌相比,Onitsuka Tiger独一无二的优势是其穿着舒适度,”Onitsuka Tiger总负责人庄田良二告诉BoF。

  这次开店,也看得出Onitsuka Tiger转型的决心。“此前我们在中国的商场里往往被归为运动品牌,所以这次开店其实也想为消费者传达出时尚的概念。考虑到中国地缘辽阔,我们接下来还是会保持跟商场合作伙伴合作,但同时将拓展我们的直营店,在两者之间保持一个平衡,有一点跟Asics不一样的是,我们不会把自己放在运动品牌的楼层了,”庄田良二说道。

  Onitsuka Tiger X KKtP设计师Kim Kiroic联名款宣传片|图片来源:对方提供

  为了让品牌跟时尚走得更近,庄田良二透露,会在一直为天猫销售冠军的Mexico 66休闲鞋基础之上,推出更多基于经典款球鞋的联名系列。为了庆祝品牌70周年,品牌近期与7名设计师设计了合作款,中国著名设计师KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他认为,Onitsuka Tiger一直在坚持最初的自己,并没有盲目扩张新的产品和设计,也没有在追逐潮流。“在这个热闹的市场里看起来是有一点特别和小众的,”Kim说道。

  Onitsuka Tiger也是少数在当下球鞋市场坚持不走潮流路线的运动品牌,这也与Asics集团的整体气质相契合。在陆振宗看来,品牌颇有“东方特色”的小众定位,反而会俘获那些不随波逐流的时尚消费者。

  品牌负责人表示:将通过制造文化影响力来提升时尚度方面发力,在2018年聘请合作多年的意大利设计师Andrea Pompilio为创意总监,他的到来令品牌在服饰及配饰类的产品类别变的更为丰富,品牌的2019春夏系列也首次在东京时装周亮相。

  尽管,亚瑟士集团目前将两个品牌做了清晰的定位,但并不意味着其更能抵御激烈的市场竞争。Tang认为,当下的消费者并不会严格区分不同穿衣场景所匹配的鞋履,也习惯购买各个价格区间的产品,因此Asics、Onitsuka Tiger所面对的竞争对手不局限于同等价位或受众类似的同质品牌。“运动服装品牌正在与这一领域的所有参与者竞争,甚至包括非运动服装和鞋类品牌。”她说道:“也就是说,鞋类品牌正在争夺的,是消费者鞋柜的空间。”

  陆振宗也认为,品牌需要在这个竞争激烈的市场形成更深刻的记忆点。“在中国市场,品牌需要利用更好的市场手段去让大家见识到产品,往往更能抓到追求新鲜的青少年的目光。”

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